多样化营销方式促家具热潮 细看实为厂家直销

发布时间:2013年10月16日 16:43
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多样化营销方式促家具热潮 细看实为厂家直销

编者按:上周,市民董先生询问哪能买到便宜又有质量保证的家具?董先生表示,自己并不强求品牌消费,款式简单、质量过硬、环保达标、价格适中的家具才是自己的心头好。听说近不少打着“厂家直销”旗号的卖场挺红火,但董先生拿不准的是,不知在那里是否真能买到便宜又让人放心的产品。    直销卖场家具产品 价格很诱人品牌很陌生    卧室板式家具5件套3000元左右搞定,书房板式L型工作台+双开门书柜2000元以下就能买到手,大型转角布艺沙发3000元左右拿下,各种尺寸床垫1000元以内买齐……带着董先生的疑问,笔者上周末走访了欧华尚美来广营店2层的直销广场和位于十里河的龙凤之家,发现在这些以“厂家直销”为特色的卖场中家具价格的确吸引人。    然而,对于直销型卖场中的家具价格是否真便宜一说,在业内却颇具争议。业内人士认为,直销卖场中的便宜家具多出自“无名小卒”,由于并未出现在其他渠道中所以售价高低难辨别;而在其他主流渠道也有展位的品牌,在直销广场中的价格不可能违背品牌一贯的价格体系,因此,如果说在其他卖场也有的品牌,在直销卖场中的售价也未必便宜。而直销卖场惯用的方法是,吸纳更多“无法比”的陌生品牌进驻。    家具软体配饰齐上阵 直销品够丰富才入消费者法眼    对于一个挂上“直销”名号的综合家居卖场而言,实惠的价格固然重要,但摆在价格前面首先吸引消费者的是它是否拥有丰富的品类和令人驻足的产品。市民董先生就表示,虽然自己计划购买的家具不多,但仍然希望所有东西都能在一个地方搞定,省去东奔西跑的时间和精力。    一个强调性价比 一个主张品牌消费 无名小卒与名牌产品“道”不同    家具圈内某个不愿透露姓名的人告诉笔者,实际上直销卖场与传统卖场本质上的区别是:档次与价格。传统卖场主张“品牌消费”,知名度越高,口碑越好的一线品牌越有人气,而许多在传统卖场消费的人也不在乎为“品牌效应”多花些钱;但直销卖场则主张“高性价比”,品牌有名没名不重要,能否买到价格实惠又保质的产品重要。这两种完全不同的消费主张无形中就使得两种卖场在档次和价格上有了区分,因此,只要直销卖场能担保入驻其中的“无名品牌”质量过应、环保达标,并非没有可买性。    “直销品”也有滥竽充数 要看清是否减少了中间环节与附加成本    实木餐桌椅7件套8494元,三人位布艺沙发4390元,双人布艺床1850元,户外躺椅480元,双层可移动餐车388元……与市场中一线品牌的同类产品相比,笔者在直销型卖场中看到的家具价格的确挺诱人。直销家具便宜的主因在于厂家可以直接面对消费者,省略了经销商环节;其次在于品牌知名度低,产品附加成本自然也低。    不过,有业内人士指出,并非所有打着“直销”旗号的家具都便宜,目前有许多商家都借此概念自我推销,企图滥竽充数。因此,消费者购买前还是要问清他们是否减少了中间环节和附加成本。如果你无法判断商家背景,不妨拍下照片记下材质规格,去市场中比比价,通常同类产品直销与传统卖场中的价格能差30%左右。    对此,业内人士直言,相较传统经销商制而言,直销模式能否被市场与商家认可仍是未知数。因此,选择在市场需求量不高的当下建立新模式并非好时机,出现问题无可厚非。    “性价比”之上 家居消费应添加文化和时尚    直销品真的会冲击品牌产品吗?业内人士并不这么看,因为,还有相当一部分消费群体看重的是家居产品的品质及其文化内涵。同时,到品牌卖场买家具的群体并不是仅仅看重价格,他们需要的是一流的购物环境和周到的服务。红星美凯龙京沪和西南区总经理王伟表示,传统卖场发展了这么多年,面对人们需求的分化和细化,的确需要改变。传统开店方法是简单复制、简单售卖,而如今,人们需要的是特色和个性,卖场能否针对每个区域开出自己的风格,这一点对于保持持久的吸引力至关重要。    “直销”也好 “工厂店”也好 都需进一步正规化    “直销”与“平价”两大特色一直令厂家直销模式在消费者心中占有一席之地,但市场中的直销家具店常因规模小、品类少、质量无保障以及售后无人理等问题,被消费者归为“鸡肋”一行。许多人对零散直营店的看法是:价低的小件家具可买,但总价高的大件产品好别跟这儿消费。如今,有成熟卖场牵头引入大批厂家直销家具,而面对这些我们并不熟悉的家具品牌,如何才能买着放心呢?欧华尚美事业部营销总监杨牧钿直言,在选择直销厂家前,卖场会做大量前期工作,除了到家具工厂考察外,还会对产品进行质量与环保上的抽检。虽然是厂家直销,但消费者也不必存在出了问题找不到厂家怎么办的顾虑,因为这些产品一旦进入卖场被销售,配送、维修与售后等问题就都由卖场全权负责,不会让买家吃亏。    直销品购买尚有风险 品牌渠道更靠谱    说起直销模式在价格上的优势,多数业内人士表示,如果抛开同一品牌在同一城市必须拥有统一的价格体系不说,通过经销商销售与由生产厂家直接销售的价格必然有所差别,而这个差价大概在20%-30%。对此,意风家具软体事业部总经理郑桐涛也提出自己的看法,他表示,判断家具价格是否真便宜需要有参照物,但目前进入北京的直销型家具品牌大多只有一个店或一个展位,因此价格无可比性。如果让消费者与市场中相近产品进行价格对比,又是个“技术活”,未必所有人都能弄清孰高孰低。可见,家具直销模式对消费者而言仍旧存在某些购买风险。而与直销走着不同路线的品牌产品,他们积累多年的设计能力和服务能力还是能够令消费者信赖,进驻有档次的卖场依然是首选。    别让“直销”沦为噱头    对于家具消费市场而言,今年有点特殊。先是“达芬奇家具事件”导致进口家居市场迷雾重重,后是国内知名软体家具品牌穗宝登上环保不达标黑榜令消费者对品牌家具信任度下降。这两件事的发生似乎在从侧面提醒着消费者,“品牌”并非就是“产品质量与环保保障”的代名词,消费过程中的冷静与理智很重要,而我们也应逐步从盲目消费品牌向理性消费产品转变。而在这个消费意识的转变过程中,以“高性价比”为特色的直销家具首当其冲,希望能借机在市场中占据一席之地。 据笔者了解,目前多数直销型家具品牌除了生产自主产品外,也为部分国内家居品牌做家具部分的代工,只不过这些信息多数不对外公开。至于价格,如果是在其他卖场也有的品牌,为了保证市场价格体系的稳定,售价通常相差无几。但如果与北京市场中同类型、同质量、同款式的家具比,价格至少低30%左右。能让消费者用“低价”买到好产品固然好,但笔者也希望这些以“直销”为特色的商家或卖场能将现在的定价体系和合理利润率保持下去,别坐地涨价,水涨船高。